Le catalogue Quelle a cessé d’exister sous sa forme papier après la faillite du groupe Arcandor en 2009. Cette disparition, loin d’être anecdotique, a redessiné le paysage de la vente à distance en Europe, en particulier en Allemagne où le catalogue généraliste occupait une place centrale dans les foyers. Comprendre ce qu’il reste de Quelle aujourd’hui suppose de retracer les mécanismes qui ont mené à sa chute et d’examiner ce que le marché propose désormais à sa place.
Rachat par OTTO et tentatives de relance en ligne de la marque Quelle
Après l’insolvabilité d’Arcandor, la marque Quelle n’a pas été purement et simplement enterrée. Le groupe OTTO, principal concurrent historique sur le marché allemand de la vente par correspondance, a racheté les droits sur le nom.
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La stratégie d’OTTO consistait à relancer Quelle comme enseigne purement en ligne, en ciblant d’abord certains marchés d’Europe de l’Est, notamment la Russie et les pays baltes. L’idée semblait logique : la notoriété de la marque restait forte dans ces régions, et le passage au numérique évitait les coûts colossaux liés à l’impression et à la distribution d’un catalogue papier.
Ces tentatives ont pourtant été progressivement abandonnées au cours des années 2010. Qui cherche aujourd’hui le catalogue Quelle en ligne aujourd’hui ne trouvera plus de boutique active sous ce nom. La marque subsiste surtout dans la mémoire collective et, de manière inattendue, dans le marché de la collection.
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Vente à distance après Quelle : concentration du marché en Allemagne et en France
La fin de Quelle a eu un effet direct sur la structure du marché. En Allemagne, la disparition a renforcé la position dominante d’OTTO et d’Amazon, les deux acteurs capables d’absorber la clientèle orpheline d’un catalogue généraliste national. Le nombre de grands distributeurs à distance capables de proposer une offre aussi large que celle de Quelle s’est réduit de manière drastique.
En France, le phénomène s’inscrit dans une tendance plus large. La Redoute, autre géant historique du catalogue papier, a elle aussi abandonné l’impression de son catalogue principal pour se recentrer sur le commerce en ligne. Les 3 Suisses ont suivi un chemin similaire, avec des restructurations lourdes.
Ce que le catalogue papier offrait et que le web a remplacé autrement
Le catalogue Quelle remplissait plusieurs fonctions simultanées. Il servait de vitrine produit, de support publicitaire, mais aussi de source d’inspiration pour des foyers qui n’avaient pas accès à une offre commerciale variée localement. Cette fonction de découverte a été absorbée par les plateformes généralistes, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.
La différence fondamentale tient au modèle économique. Un catalogue papier engageait des coûts fixes considérables (impression, routage, mise à jour saisonnière), là où une plateforme en ligne ajuste son offre en temps réel. Le catalogue papier généraliste est devenu économiquement non viable face à la flexibilité du numérique.
Alternatives modernes au catalogue Quelle pour acheter à distance
Les consommateurs qui utilisaient Quelle se répartissent aujourd’hui entre plusieurs types de plateformes, selon leurs habitudes et leurs priorités.
- Les marketplaces généralistes comme Amazon ou Temu proposent un volume de références qui dépasse de loin ce qu’un catalogue papier pouvait contenir, avec des systèmes de filtrage, d’avis clients et de livraison rapide.
- Les enseignes historiques reconverties, La Redoute en tête, ont conservé une identité de marque forte tout en basculant vers le e-commerce, souvent avec un positionnement plus ciblé (mode, décoration intérieure).
- Les catalogues papier spécialisés subsistent dans certains secteurs de niche (jardin, outillage, équipement professionnel), où le support physique conserve une valeur de consultation que le web ne remplace pas totalement.
Le groupe OTTO, qui avait racheté la marque Quelle, reste quant à lui l’un des plus grands acteurs du e-commerce en Allemagne, mais sous sa propre enseigne. La marque Quelle n’a pas survécu à la transition numérique malgré les tentatives de relance.
Anciens catalogues Quelle : un marché de collection inattendu
Un aspect rarement abordé concerne la seconde vie des catalogues Quelle en tant qu’objets de collection. Des sites spécialisés proposent des anciens numéros numérisés en haute définition, recherchés par les collectionneurs, mais aussi par des historiens de la consommation et du design.
Ces catalogues constituent des archives précieuses pour étudier l’évolution de la mode, du mobilier ou de l’électroménager sur plusieurs décennies. Un catalogue Quelle des années 1970 ou 1980 documente les goûts, les prix relatifs et les stratégies commerciales d’une époque révolue, avec une précision qu’aucune base de données en ligne ne peut reproduire.
Ce marché reste confidentiel, mais il témoigne de l’empreinte culturelle durable laissée par la vente par correspondance sur catalogue papier. Gustav Schickedanz, fondateur de Quelle en 1937, avait conçu un outil commercial. Près d’un siècle plus tard, cet outil est devenu un document patrimonial, consulté pour des raisons que son créateur n’aurait probablement pas anticipées.
Le destin de Quelle illustre un basculement qui dépasse la simple histoire d’une marque. Le catalogue généraliste papier a disparu comme format commercial dominant en moins de deux décennies, remplacé par des plateformes dont la logique de fonctionnement est radicalement différente. Les données disponibles ne permettent pas de savoir si une enseigne tentera un jour de réutiliser le nom Quelle pour un nouveau projet commercial, mais la marque reste, pour l’instant, un repère historique plutôt qu’un acteur du marché.