Die Konkurrenz von Lacoste zu vergleichen, setzt voraus, dass man definiert, was man misst. Das Krokodil besetzt eine präzise Nische, zwischen schickem Sportswear und zugänglicher Ready-to-Wear, mit einer historischen Verankerung im Tennis. Die Marken, die ihm Konkurrenz machen, spielen nicht alle auf demselben Feld: Einige setzen auf den Preis, andere auf das Image, wieder andere auf die sportliche Sichtbarkeit. Dieser Artikel isoliert drei Rivalitätsachsen und die Marken, die tatsächlich auf jeder von ihnen Einfluss haben.
Preispositionierung und Segment: Wer besetzt denselben Raum wie Lacoste
| Marke | Hauptsegment | Vergleichbares Hauptprodukt | Zielwahrnehmung |
|---|---|---|---|
| Ralph Lauren | Preppy / Premium Sportswear | Klassisches Polo | Obere Mittelschicht, universitäre Codes |
| Tommy Hilfiger | Amerikanischer Casual | Polo, Oxford-Hemd | Breite Öffentlichkeit, 25-45 Jahre |
| Hugo Boss | Business Casual | Polo aus Strick, Herrenbekleidung | Städtische Führungskräfte |
| Fred Perry | Britisches Preppy / Subkultur | Polo mit Paspel | Modebewusste Öffentlichkeit, starke Identität |
| AMI Paris | Zeitgenössisches Preppy | Strickwaren, Polo, Blazer | 20-35 Jahre, Premium-Wholesale |
Ralph Lauren bleibt der am häufigsten genannte Konkurrent. Beide Marken teilen das Polo als ikonisches Produkt, eine Kundschaft, die das Kleidungsstück mit einem Lebensstil assoziiert, und eine Distribution sowohl über eigene Geschäfte als auch über Kaufhäuser. Der Unterschied liegt im Umfang des Sortiments: Ralph Lauren deckt den Luxus mit Purple Label ab, während Lacoste sich auf ein engeres Segment konzentriert.
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Um mehr über die Konkurrenz von Lacoste laut Smarty Girl zu erfahren, konkurrieren Tommy Hilfiger und Hugo Boss ebenfalls um diese städtische männliche Kundschaft, die ein Polo oder ein ordentliches Hemd sucht, ohne in den Luxus abzudriften.
Konkurrenz im Tennisbereich: Nike, Uniqlo und der Kampf um Sichtbarkeit
Lacoste verdankt sein DNA dem Tennis, dem Sport seines Gründers René Lacoste. Dieses Territorium wird heute von Performance-Marken umkämpft, die einen massiven Anteil an globaler Sichtbarkeit erlangen.
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Nike und Uniqlo dominieren das Tennis-Sponsoring bei den am meisten medial präsenten Spielern. Nike kleidet oder hat Rafael Nadal, Serena Williams und Naomi Osaka ausgestattet. Uniqlo hat einen Vertrag mit Roger Federer abgeschlossen. Diese Partnerschaften produzieren abgeleitete Lifestyle-Kollektionen, die ein Publikum weit über die Tennisplätze hinaus erreichen.
Für die neuen Generationen hat sich die Wahrnehmung gewandelt. Performance-Marken (Nike, Adidas, Uniqlo) werden nun ebenso, wenn nicht sogar mehr mit Tennis assoziiert als Tennismarken wie Lacoste oder Fila, insbesondere in Asien und Nordamerika. Diese Erosion der historischen Assoziation stellt eine strategische Herausforderung für das Krokodil dar.
- Nike setzt auf globale Athleten und hybride Streetwear-Tennis-Kollektionen, mit einer Marketingkraft, die im Sektor ihresgleichen sucht.
- Uniqlo setzt auf eine funktionale und schlichte Garderobe zu moderaten Preisen, die Casual-Tennisliebhaber anspricht.
- Adidas besetzt mit seinen Retro-Linien und Kooperationen das Tenniscore-Stilfeld, ohne das Erbe des Sports wie Lacoste zu beanspruchen.
Der Tenniscore-Trend, der die Codes des Platzes mit urbaner Mode vermischt, kommt sowohl Lacoste als auch diesen Konkurrenten zugute. Gucci und andere Luxusmarken haben sich ebenfalls in dieses Feld gestürzt und verwischen die Grenzen für den Verbraucher weiter.
Aufstrebende Preppy-Marken: AMI Paris, Casablanca, Rowing Blazers
Die klassischen Wettbewerbsanalysen beschränken sich oft auf Ralph Lauren und Tommy Hilfiger. Sie übersehen eine Welle von Labels, die direkt die junge Kundschaft von Lacoste ansprechen.
AMI Paris, Rowing Blazers und Casablanca positionieren sich im preppy-chic Sportswear-Segment mit Polos, Strickwaren und Blazern mit universitären Codes. Ihre Distribution erfolgt über Premium-Wholesale-Plattformen (SSENSE, ehemals Matches), was ihnen eine Modekredibilität verleiht, die Lacoste manchmal bei den 20-35-Jährigen schwerer zu behaupten hat.
Casablanca treibt die Tennisästhetik noch weiter, mit Drucken, die vom Platz inspiriert sind, und einer Bildsprache, die luxuriöses Retro-Sportswear evoziert. Dieses Label zieht die Aufmerksamkeit auf einen Nischenmarkt, in dem Lacoste historisch allein war.
Rowing Blazers verfolgt eine andere Strategie, die in der Kultur der anglo-sächsischen Sportclubs verwurzelt ist. Das Ergebnis ist dasselbe: Der Raum zwischen zugänglichem Sportswear und diskretem Luxus füllt sich mit neuen Akteuren.
Streetwear und hybrider Luxus: Druck von oben und unten
Lacoste sieht sich auch einer weniger direkten, aber realen Konkurrenz von Marken gegenüber, die Streetwear und Luxuscodes mischen. Die Zusammenarbeit zwischen Supreme und Lacoste, die bereits 2017 angesprochen wurde, veranschaulicht diese Durchlässigkeit zwischen den Universen.
Marken wie Off-White (vor dem Tod von Virgil Abloh) oder Labels wie Stüssy haben neu definiert, was ein Polo oder ein Trainingsanzug in einer männlichen Garderobe bedeuten kann. Das Produkt „Polo“ gehört nicht mehr nur einer einzigen Kategorie von Marken.
- Von oben integrieren Luxusmarken (Gucci, Prada) Sportswear-Teile in ihre Kollektionen, was die Verbraucher anzieht, die bereit sind, mehr zu zahlen.
- Von unten bieten Marken wie Uniqlo oder Zara Polos zu deutlich niedrigeren Preisen an, mit einem Stil, der visuell dem Ergebnis von Lacoste nahekommt.
- In der Mitte schaffen Kooperationen (Supreme x Lacoste, zum Beispiel) limitierte Produkte, die eine Streetwear-Kundschaft anziehen, ohne langfristige Bindungen zu schaffen.
Dieser doppelte Druck zwingt Lacoste, seine Positionierung an zwei Fronten gleichzeitig zu verteidigen, was die Diversifizierung in Taschen, Schuhe und Accessoires in den letzten Jahren erklärt.
Der Markt, auf dem Lacoste agiert, beschränkt sich nicht auf einen Krieg der Polos zwischen zwei oder drei historischen Marken. Die Rivalität spielt sich auf der sportlichen Sichtbarkeit, dem Image bei jungen Erwachsenen und der Fähigkeit ab, relevant zu bleiben gegenüber Labels, die vor zehn Jahren nicht existierten.
Die Marke mit dem Krokodil behält einen seltenen Vorteil, ihr authentisches Tennis-Erbe, aber dieses Erbe reicht nicht mehr aus, um ein Segment zu sichern, das Nike, Casablanca oder AMI Paris jeweils auf ihre Weise umkämpfen.